Henry Ford sagte: „Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung.“ Diese Beziehung /Kundenbindung kann man auf verschiedenen Ebenen aufsetzen:
Strategische Kundenbindung
Strategie setzt eine langfristige Planung sowie Steuerung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen voraus. Strategische Maßnahmen für Kleinstunternehmen können u.a. sein:
- gemeinsame Produktentwicklung
- gemeinsame Neuentwicklung von Produkten und/oder Dienstleistungen
- Einführung EDI auf administrativer und produzierender Ebene
Das Ziel einer strategischen Kundenbindung ist das Erreichen ökonomischer Ziele.
Zur Erreichung dieser Ziele ist es notwendig das Bezugsobjekt (welches Produkt, welche Dienstleistung), die Zielgruppe und die Differenzierung nach Kundenwert zu definieren und die Dimensionen der Maßnahmen „Was, Wer, Wie, Womit, Wie oft und Wann und mit Wem“ festzulegen. (vgl. Bruhn/Homburg, 2013)
Taktische und operative Kundenbindung
Taktische Kundenbindung ist die Voraussetzung für eine Strategie und beantwortet die Frage, wie kann ich in 2/5/10 Jahren noch mit meinem Kunden arbeiten?
Taktische Kundenbindung hat zum Ziel, auch in anderen Geschäftsbereichen Kontakte aufzubauen. D.h. Vertrauen aufzubauen, so dass man mit seinen Kunden kollaborative Prozesse aufbauen kann,. z.B. durch Aufbau eines Netzwerks basierend auf gemeinsamen Interessen und Nutzung von Synergien, z..B. mittels einem gemeinsamen Messeauftritt, Ideen und Produkt-/Serviceentwicklung mit den Kunden und/oder Lieferanten (Blick über den Tellerrand). Um Kundenbindung und Zufriedenheit generieren zu können, muss für jeden Auftrag ein Mehrwert geschaffen werden, der über das Basisprodukt und die Kundenerwartung hinausgeht. In diesem Fall würde eine taktische Kundenbindung dazu führen, dass sich das Lieferanten-/Kundenverhältnis von einer möglichen Gebundenheits- zur Verbundenheitsstrategie hin entwickelt.
Operative Kundenbindung
Operative Kundenbindung bezeichnet die Werkzeuge, die von Unternehmen im B2B-Bereich genutzt werden können. Mögliche Werkzeuge sind ein regelmäßiger Newsletterversand mit qualitativen Informationen, Netzwerken und Bereitstellung von Netzwerkpartnern, Kundenzufriedenheitsanalysen, Lieferung der Produkte/ Dienstleistungen in richtiger Qualität, in richtiger Menge, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort. Aber auch die Bereitstellung von relevanten Unterlagen wie z. B. Handbücher, Anwendervideos, Preislisten und FAQs oder informative Webseiten sind wichtige Werkzeuge um Kunden zufriedenzustellen, Mehrwert zu schaffen und eine enge Bindung an den Lieferanten/Dienstleister zu erhalten.
Emotionale Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung setzt darauf, die beteiligten Stakeholder zu Partnern zu machen und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Dieses bedeutet, dass die Unternehmen individuelle Beziehungen aufbauen und die Wünsche und Lebensgewohnheiten ihrer Kunden ernst nehmen. Während Marketing zum Ziel hat, möglichst viele Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, hat emotionale Kundenbindung das Bestreben, zufriedene Kunden zu generieren. Geffroy beschreibt dies als Clienting und meint, dass aus Kunden Partner werden.
Unabhängig davon, welche Form, welche Strategie für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, ob im B2B oder im B2C, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen ist der Weg, zu dem die Unternehmen hin müssen, um langfristig erfolgreich zu sein oder erfolgreicher zu werden.
Kundenwert
Um nun den Wert der Kunden zu bemessen und das Potenzial und die Kosten für Kundenbindungsinstrumente kalkulieren zu können, müssen die Daten auf Basis des Rechnungswesens beurteilt werden (vlg. Bruhn, Homburg). Hierzu gibt es unterschiedliche Verfahren. Zu den einfachsten gehören die A-B-C-Analyse, die Scoring-Modelle und die Kundenbeitragsrechnung. Diese Verfahren jedoch betrachten die Ist- und die vergangene Situation. Um jedoch die Kosten und die Sinnhaftigkeit der Massnahmen in die Zukunft betrachten zu können, wäre die Errechnung des CLV (Customer Lifetime Value) pro Kunden sinnvoll.
Für Fragen und Anmerkungen stehe ich gerne zur Verfügung.
Herzlich
Ihre Evelyn